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铸造金字招牌,我国茶展的突围之路

安徽茶叶网 茶叶新闻 2020-09-26 23:54:04 10 0 茶叶新闻

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策划:肖勇晖 执行:谭佑棠、黄卫波、萧越威、向纬     展会是企业进行市场招商、产品交易、品牌展示、市场营销的好机会,也是商家采购产品,寻求代理,了解产品、企业和行业发展趋势的最好平台。有分析报告指出,展会业是我国今后10年最具发展潜力的10大行业之一,预计未来5至15年内,展会业的年均增长率将保持在15%至20%左右。   与其它行业相比,茶类展会起步相对较晚,但随着茶业经济的快速发展以及人们对茶业认识的逐步深入,茶展如雨后春笋般遍地开花,同时也出现了一个尴尬的现象——茶展过剩。目前,我国茶展有“三多”,即展览数量多、主办单位多、行业重复办展多,茶展业面临严重的“同质化”问题。那么,如何改善这种现象,让我国的茶类展会朝着健康稳步的方向发展呢?   那些年我们一起参加的茶博会   杨先生在广州从事普洱茶生意十多年,可以说是芳村茶叶市场里“骨灰级”的人物,见证过茶行业近十年来的起起伏伏,谈起那些年一起参加的茶博会,他深有感触。   前些年,茶博会刚刚兴起,他的参展积极性很高,每年在全国各地参展十多场,投入几十万元的参展费,当然也有一定的效果;但最近两年,随着各地茶博会越开越多,他参展的次数越来越少,2011年一共参加了三场,其中包括号称“中国茶业第一展”的广州春季、秋季茶博会,而2020年他只参加过一场茶博会,今年他还在冷静地思考要不要参加茶博会,“为什么参展”、“参展为了什么”这些问题困扰着他。尽管如此,他时常接到形形色色的会展招商电话,即使是休息的时间也不例外。“每年都会接到数十个大大小小的展会邀请,有些还给出非常优惠的条件,我们都感到麻木了。”杨先生很无奈地对记者说。   这样的抱怨,记者在很多茶企都听到过。这只是千千万万个茶商中一个普通茶商口述的经历。想必也还有不少人曾有过类似的体会与感受。   过去十年,中国茶业快速发展。与之伴随的是茶博会遍地开花、轮番上场,有产茶区的茶博会,有销茶区的茶博会,甚至多个城市的茶博会同时开展。一个城市一年举办多次茶博会,好一片繁荣景象!赶展,似乎成了近年来众多知名茶企的主要工作内容之一。   据业内人士介绍,上世纪八九十年代,全国各地热衷于办市场,涌现出了广州芳村、北京马连道、济南张庄、上海大统路等著名茶叶批发市场,在此期间,无论是产地或销区都会举办一些旨在宣传当地茶品牌、茶文化的节庆活动。但真正形成规模、形成品牌的,旨在宣传产品、展开产品交易的茶叶专业会展,是在21世纪后出现的。尽管上海茶文化节早在1994年就开始了,打上“中国国际茶博览交易会”招牌的杭州茶博会则始于1998年。业界普遍认为1989年9月10日在北京民族文化宫举行的“(首届)茶与中国文化展示周”,是中国茶业全国性专业会展的雏形。   广州茶博会于2001年开始举办,到今年为13届。北京茶博会从2004年开始,至今已举办第10届。南北两大茶博会以规模以影响力,以连续的持久性,已经被业界公认为最具影响力的专业茶叶会展品牌。   从目前茶博会的组织方式来看,不外乎以下几种形式:一是政府推动型,如绝大多数产地举办的茶博会;二是协会推动型,如流通协会举办的北京茶博会,中国食品土畜进出口商会食品分会举办两年一届的“世界茶叶大会”;三是市场主导型,如广州茶博会以及最近两年异军突起的深圳茶博会。   最具影响力和生命力当属第三种形式,由专业的展览公司承办,他们依据市场竞争的方式,在服务在宣传上下功夫,注重会展品牌的打造。事实上,他们已经占据了中国茶叶专业会展的制高点,不管风起云涌,广州茶博会、深圳茶博会、北京茶博会是未来值得看好的三驾马车。   茶展“同质化”问题极其严重   展会作为企业推介新产品、扩大企业及品牌的影响、开拓区域市场的平台,确实有着无可比拟的优势,在前些年也确实为茶企带来了实惠,受到了茶企的追捧。但是,如今,过多过滥、档次不高、费用不低、效果不佳的茶展让众多参展茶企无奈至极,尤其是一些知名茶企。在每一场茶类会展中,如果没有国内几家知名茶企参展,展会就没有影响力,就不能真正称其为茶展。于是乎一些国内知名茶叶生产企业频频被锁定,成为“首选对象”。   业内人士欧阳道坤指出,一轮高潮过后,近两年的茶博会急速“变味”了。从去年开始,各地的茶博会陷入尴尬之中:品牌茶企业的参展劲头下降,一线品牌茶企业转身淡出了茶博会。茶展已经出现了“过剩”现象,但新兴展区热情不减,按照市场的发展规律,茶展整合的时代不久后将来临。   目前,我国茶展有“三多”,即展览数量多、主办单位多、行业重复办展多,面临严重的“同质化”问题。展会个性不突出,每年雷同的茶展层出不穷,但真正具有影响力的为数不多。比较夸张的是,同一类型的茶展在某一地连番上演,连参展商都不知道该不该参加,参观的专业观众更是寥寥无几,展会主办方和参展商双方都陷入了同质化的困扰当中。   茶展同质化加重了企业的负担。展会本意是要为参展厂商创造价值,而中国现在的茶展同质化严重,相同主题展会泛滥,没有特点,最终的效果羞与人道,只是让参展厂商疲劳奔波,穷于应付,不知所措,对很多企业来说成为一种沉重负担。   同质化严重也影响了茶展的生命力。同质化的茶展损伤观众的参与热情。为赚钱而办展,展会没有新意,没有吸引观众眼球的魅力,满足不了观众的需求,无异于浪费了观众的金钱与时间,久而久之势必使该展会失去人气,观众寥寥无几,参展商只是白忙活,进一步打击着参展企业的积极性。同质化的茶展还难免出现这样那样的投诉,也不可避免损害了优秀茶展的形象,最终妨碍了茶展业的发展。   品牌策划专家兰晓华对记者说,茶叶展会国内表面欣欣向荣火爆之极,但真正形成品牌,具有公信力号召力的茶叶展会却廖如孤星,国内各地城市茶叶展会多得变滥,茶产区、茶消费大区、一二线城市都在办展已成为茶业公害。展会泛滥,茶叶展会规模普遍偏小、官多客少、市场化运作不足等诸多问题只会浪费企业金钱精力,正如一家云南普洱茶企业一年参加十几个展会,每个会花费几万到10万元左右,一年下来要花费上百万元,但效果投入与产出严重失衡。单是东莞一个城市,每年举办的茶展会就有20多场之多,同题材、同地区、同时段的茶业展会无人协调,行业缺乏自律。   据不完全统计,目前,全国每年举办的茶类展会数量已经超过100场,在举办时间上,除了2月、3月以外,基本每个月都有大大小小的茶展会。以5月份为例,在珠三角有六七场的茶叶展会,除了在空间上轮番上阵,在时间上也是如此,它们就像是相互约好了似的,乐此不疲地扎堆。记者用百度搜索“茶博会”3个字,就有约1770000个结果,无论是四大产茶区——西南茶区、江北茶区、江南茶区和华南茶区,还是茶叶的传统主销区广州、北京、天津、上海等地,每年都有被冠以不同名目的茶博会。随着茶业办展风日渐,内蒙古、香港、澳门,也风风火火地办起了茶博会。   记者曾走访了几场茶展,发现有些茶展现场布置简单、参观人员稀少、展品缺少亮点,整个展会的专业化程度极低,除了茶叶、茶具之外,更有各地特产、玉器陶瓷、珠宝首饰,甚至卖棉被,卖遥控车的人。这种展会不仅不能起到加速经济发展的作用,还消耗人力物力,浪费资源。这是大部分茶展面临的共性问题。   茶展需精准定位、多管齐下   有业内人士认为,随着茶展市场秩序的逐步规范、竞争的加剧,茶展产业的“三多”逐步发展为“三少”,即茶展的数量将逐渐减少,但茶展规模将越来越大,办展单位会越来越少,但有实力、有影响、资金雄厚的办展单位越来越多,重复办展现象逐渐减少,但品牌茶展将越来越多。   广东省茶业行业协会秘书长张黎明认为,展会的举办不应以数量来取胜,而重在质量,没有质量做保障,展会举办的次数再多,也没有丝毫的重要意义,而要改变茶展目前的现状,最好的办法就是通过市场竞争来调节,只有不断创新改革,加强竞争意识、服务意识,进一步丰富展会内容的茶展才能在市场竞争中胜出,至于那些不适应市场需求的茶展,自然而然会被市场所淘汰。   对于茶展遍地开花、良莠不齐的现状,益武展览总经理李广韬乐观看待。他说,需求扩大、产业繁荣必然吸引各行各业涌入,对行业来说是好事,整个茶展业会不断扩大。不过,在未来几年内,茶类会展将慢慢分化,有些城市的展会可能就办不下去,继续举办的定位则会更加明确。譬如,广州、深圳、上海以及北京等经济发达、茶叶消费较高的地区会出现品牌化的茶博会,其功能主要侧重于品牌展示,而一些二三线城市如湛江、江门等地举办茶博会则偏重消费。   李广韬指出,这些年以来,广州茶博会承担的功能和服务理念始终不变,变的是办展的形式,不断因应市场而做出调整。今年为了高端客户的需求,首设的“茶皇盛荟”展区,旨在提升茶展的层次和文化品位,为资深茶客壶友提供了高端品鉴的平台,此举开创了茶博会品鉴“茶皇”的先河。“茶博会本身就是一个行业的盛世,是行业里的一次重要聚会,又是整个行业的一个集体亮相。因此,我觉得每一次展览的举办都会对行业的发展有一定的促进作用。”   随着茶产业的逐步升级、茶业品牌化的快速发展、商业模式的更新,以及居民购物行为的改变,茶博会的数量、形式和内容都应该适时而变。   对于茶博会未来的发展趋势,欧阳道坤指出,首先是减少数量,提高质量,逐步形成几个定型的品牌化茶博会。其次是进行茶博会的明确定位。譬如,以企业文化与品牌展示加上产品体验为主题的茶博会,以茶企业招商为主题的茶博会,以产品销售为主题的茶叶展销会。   在经济学中,市场的调控作用有一定的滞后性,比如大家追逐热点办展,导致同类型的展会增多,利润下降,因此政府主管部门需要加大会展举办的计划性,从而达到调控作用。   兰晓华非常认同这种观点,他建议政府由一个权威部门统筹全国茶叶展会,而且政府部门要对展会进行审批监督机制,提高展会质量,每年、每个城市不能太多,应该精细化、专业化。   茶展是平台,也是舞台   参加一次茶博会要布展,要运输参展产品,还要应付人工、食宿等开支,光为了卖点东西或签下几个订单究竟值不值?答案各不相同。   尽管茶博会的发展过程中存在着诸多问题,但大多数人对中国茶业会展业的前景抱积极乐观的态度。业界人士认为,茶博会不应该只是一个茶产业的展销平台,应该是茶品牌的推广平台。正是因为有了大大小小的茶博会,中国茶叶在国际舞台上的知名度也越来越高,销量也越来越好。   “它为人们提供了一个可以相互学习和交流经验的平台。”这是大部分受访者参展、参观后达成的共识。   “广州茶博会这几年举办得非常成功。广东是中国茶叶消费大省以及最大的茶叶集散地,茶博会汇聚了来自全国的茶业品牌,许多业界人士也因此前来参展和会聚,这为信息、专业人才的交流与合作提供了一个大平台。”中国茶叶流通协会常务副会长王庆曾对记者说。   “我们刚刚从天津茶博会回来,这次又赶来参加广州茶博会,参加茶博会的作用是很明显的,对于一个企业的品牌形象、招商等都有很大的促进,但我们会有选择性地参加,只选择具有全国影响力的茶展。” 岁月知味茶业董事长郑少烘说。   诚然,无论是何种形式的茶展,它都是在短时间内汇集了来自各地的最新茶叶产品、技术成果、信息等,这对于茶业企业、消费者和参观者而言,都是一次良好的交流机会。通过展会,不仅可以了解最新的行业发展动态,互相交流技术、品牌建设等,取长补短,互通有无。而且茶展为参展商们集中提供了丰富、详实、廉价的有关于经销商、潜在客户等的信息,这些信息较之某个企业单打独斗地去收集相对要容易得多。   另外,茶博会上所营造的文化氛围对激起消费者购买欲望、形成饮茶习惯方面具有深远意义。茶叶爱好者张先生每年都约上一帮爱喝茶的朋友一起逛茶博会买茶叶,并且一出手就是上千元。“之所以来这里就是觉得茶叶种类齐全,选择比较多,逛一次就可以买下半年的存货,省时省力。”张先生说,他有很多朋友都喜欢到茶博会“扫货”。     记者观察   在展会经济火爆、茶展泛滥的时代,“专业”成为茶博会最有力的市场号召,“差异化”才是茶展突围的必杀技。   国内茶展的定位是由市场发展模式决定的,变起来并非一朝一夕能实现的,但从长远来看,必须走出同质化竞争的泥潭,向多元化方向发展。地方性茶展单一的功能性不能满足企业的需求,主办方必须多方面、多层次地去去了解企业的需求,让茶展与市场实现更好的对接。   勇于创新,善于创新,只有创新才能避免茶展的同质化趋向;打造品牌,打造影响,只有品牌化的茶展才能做大做强,茶展重新洗牌的时候到了,谁把握住了机会谁就能在明天站在新的茶展制高点上。 责编:ahao
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