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普洱茶的营销路径研究

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为吸引大量顾客购买,诸多经营者宣传时都声称普洱茶具有较高的药用价值,在这种宣传诱导下,很多消费者过度关注普洱茶的保健功效,对普洱茶的期望过高,可饮用以后发现其没有像宣传的那样效果明显,消费者的满意度下降,进而怀疑普洱茶的价值,故难以形成客户忠诚。其实普洱茶不是药品,不能代替药物治疗,需长期饮用才能显现它的保健效果。消费者无法鉴别普洱茶卫生品质,消费信心缺乏。普洱茶作为一种饮品,它的内在品质主要由卫生品质、保健营养功能品质和风味品质三个方面构成。卫生品质是决定普洱茶能否食用,能否作为商品的基本条件。普洱茶经过一定的温度和湿度发酵以后,发生较大的变化,难以看见茶叶的原貌,尽管其消费欲望很强烈,但相当多的顾客对普洱茶的卫生品质不放心,主要是担心是否发生霉变,导致购买动机不足,因此需要有一定市场知名度和信誉度的品牌保证其优良品质。产品的品牌日益成为影响消费者购物的因素中主要的一个方面,品牌己不仅仅是代表一个产品的符号,而是体现了产品的内在价值。云南大多数普洱茶生产企业缺乏品牌意识,没有把品牌作为一种无形资产来运营和保护,市场上部分普洱茶品牌混乱,很多都没有生产、储存和销售标准认证,使得质量难以得到保证。据不完全统计,云南省内生产普洱茶的厂家超过2000家,市场上较为知名的品牌却不过十几个,特别是信誉度很高的品牌更少。绝大多数消费者表示购买普洱茶要先开汤审评,再决定是否购买。

消费者普遍认为普洱茶价格较高,购买动机不足。但凡向新顾客提及普洱茶,很多人会脱口而出:“普洱茶价格比较贵”。其实,相对于其他茶叶,比如西湖龙井之类的名优茶,普洱茶的价格还是比较低的。大家之所以觉得“贵”,主要是2007年“泡沫”遗留下的阴影。2006年~2007年上半年,大量游资进入普洱茶市场进行商业炒作,普洱茶平均升值100%~200%,有的甚至升值超过10倍以上。2007年下半年以来,身价普遍缩水30%~50%;普洱茶产业一头扎进“冰河期”。普洱茶的价值也开始从被炒作转向被低估。此外,消费者没有考虑到普洱茶的冲泡次数。由于普洱茶的内含物极其丰富,相对于其他绿茶,普洱茶的冲泡次数是其5倍左右,因此,同样价值的茶叶,普洱茶的实际价格是比较便宜的。

普洱茶营销策略:

1.加强监管,严把产品质量关。质量是普洱茶的生命线,离开质量,一切就无从谈起。企业要生产出高质量、高附加值、低成本的产品,必须抓好企业的内部管理,规范企业的生产经营。普洱茶相关生产企业应认真贯彻地理标志产品普洱茶中华人民共和国国家标准(GB/T22111―2008)和《云南普洱茶综合标准》,宣传《普洱市云南大叶种晒青茶生产技术规程》等知识。更重要的是政府需要加强监管,明确不同种类的普洱茶市场准入门槛,使普洱茶生产流程走入正规化,杜绝不合格产品流入市场,同时应建立茶叶专项权威鉴定机构与执法机构,实施长期有效的茶叶市场监管。

2.坚持科学宣传,取信于民。由于诸多消费者还不具备普洱茶的基本常识,为了让顾客对普洱茶有一个正确的认识,消除对普洱茶品质的怀疑,企业应下大力气搞清普洱茶的健康机理,实事求是,科学制定宣传基调,以让人们认可的数据、事实,来阐述普洱茶的文化内涵与保健功能。利用各种途径加强基本知识的宣传与普及,以帮助顾客掌握产品信息,提倡理性消费,切忌夸大、不实甚至是神话普洱茶。宣传过火反而会造成负面影响,一旦失去诚信将很难弥补,应该禁止并查处那些不实宣传,防止误导消费者。

3.塑造和保护品牌,维护消费者利益。与普洱茶悠久的历史相比,其品牌的塑造远远不够。在顾客缺乏产品知识发生购买障碍时,只有品牌传递给消费者准确且值得信赖的信息。如果产品在消费者心目中没有一个固定的品牌形象,就谈不上品牌忠诚度,更不可能形成一个稳固的消费群体,企业的营销策略就会迷失方向,这对企业的发展将极为不利,因此,塑造品牌形象非常重要。企业要做好普洱茶质量认证工作,创立并保护自有品牌,塑造品牌的同时也要保护品牌,只有在不断进行品牌创新的同时,加强品牌自我保护意识,才能使企业在品牌创新过程中立于不败之地。

4.加大产品研发投入,努力满足多样化市场需求。21世纪将是知识经济的时代,茶产业将随着高新技术成果的不断出现而迅速增长,企业需要不断地分析研究国内外市场需求,坚持以市场为导向,优化资源配置,最大限度地发挥茶叶资源的经济价值,积极发展茶叶精深加工,在发展传统普洱茶的同时,积极发展袋泡茶、速溶茶、保健茶等新型茶饮料,大力开发茶药品、茶食品、茶多酚、茶色素等高附加值产品,不断开发药用价值,积极向医疗、食品、日用化工领域拓展。

5.探索营销创新模式,推进普洱茶市场的繁荣。在现代经济社会中,让广大民众接受并喜爱普洱茶,就必须吸收一切先进的营销手段,并积极拥探索营销创新模式,才能在竞争中占据主动,最终赢得胜利。将体验式营销发挥到极至的星巴克经验很值得我们借鉴。体验营销是企业以服务为舞台,以产品为道具,以消费者为中心,能够创造使消费者参与、值得回忆的活动。体验营销销售的不仅是产品与服务,更是一种精神层面的愉悦体验,消费者愿意花高出产品或服务本身价值几倍甚至几十倍的价钱去购买的一种喜欢的感觉,目前正在兴起各种类型的普洱茶体验馆及会所就是普洱茶体验营销战略实施的例证。总之,营销创造需求,这是一个求新、求异、求变的时代,普洱茶产业呼唤创新,尤其是在营销领域。(本文作者:潘光仕、郭梅 单位:铜陵学院)

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