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茶文化商业市场对策探索

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摘要:茶文化作为一种特殊的文化形态,经过几千年的发展,已成为中国传统文化中一颗璀璨明珠。随着改革开放的深入发展和社会主义市场经济的不断完善,茶叶产业已成为我国的一项支柱产业。如何利用社会主义市场经济的环境,营造茶文化的独特商业氛围,是推动茶叶市场发展的重要一环。

关键词:茶文化;商业氛围;经济学原理分析

1当下的茶文化商业市场

1.1何谓“茶文化”

所谓茶文化,即在沏茶、赏茶、闻茶、饮茶、品茶等过程中形成的一种具有鲜明特色的文化特征,包括茶道、茶具、茶艺、茶精神等等,是过程的体现形式与精神的互相统一。中国是茶的故乡,也是茶文化的发源地。自神农时代起,中国茶的发现和利用已有了四五千年的历史。在这悠久的历史过程中,中国的茶文化糅合佛、儒、道诸派思想,独成一体,形成了具有中国特色和民族精神的茶文化。从物态上讲,我国茶区辽阔,茶叶种类繁多,关于茶的种植、制作、烘培、保存及对茶具水温等研究由来已久、细致成熟。从精神文化上讲,我国自古代起就特别重视茶的精神享受和道德内涵,将茶文化视为极其高雅的审美情趣和价值文化,特别是文人墨客还常常将茶道精神融入进诗词创作中流传推广,奠定了茶文化在整个中国传统文化中不可或缺的地位。茶文化作为中国具有代表性的传统文化,历史悠久,底蕴丰厚,享誉世界。

1.2市场经济环境下茶文化的商业市场

改革开放以来,我国逐步形成并建立了社会主义市场经济体系,在这种情况下,茶文化已经不仅作为一种文化形态存在,而且在社会主义市场经济条件下形成了独特的商业市场。从国际环境角度讲,随着我国与国际接轨的日益密切,特别是加入WTO后,为我国茶叶出口市场的开拓创造了有利的国际环境。我国加入国际市场以后,我国茶叶出口的关税大大降低,极大促进了我国茶叶的出口。再加上我国茶叶在国际市场明显的比较优势,具有良好发展前景的茶叶产业吸引更多的资金投入,推促传统茶产业的改造与升级,进一步改造传统茶叶产业,擢升产业层次,加快产业的更新换代,从而有利地提升了我国茶叶在国际市场的影响力。但同时,我国对外进口关税也降低,洋茶在中国市场的准入空间将大大增加,国内市场将面临洋茶的进入,冲击了我国本土茶叶的市场。例如,我国红碎茶品质低,外国红茶进入国内市场后严重影响本国红碎茶的生产与销售,造成我国红碎茶市场持续低迷。从国内市场角度讲,主要分为宏观和微观两个层面。就宏观层面,即整个茶叶市场看,具有茶叶种类多但品牌少、生产多但消费少、差价明显但级别模糊等特点。茶叶种类多、品牌少,我国主要有红茶、绿茶、乌龙茶、黄茶、白茶和黑茶六大茶类,每一大类下又有具体细分,而且由于地域差别,各类茶叶又带有明显的地域特征,特色鲜明;但茶叶品牌少,大多为小规模的企业,缺乏家喻户晓的大品牌,造成消费者对茶叶品牌和质量缺少认同和信赖。茶叶生产多、消费少,中国是茶叶的发源地,茶区分布广泛、茶叶产量丰富,连续多年位居世界第一;但人均茶叶消费量较低,我国茶叶经过近20年的发展,人均消费量增加了3倍以上,但是仍处于世界较低消费水平。差价明显、级别模糊,目前市场上的差异质量良秀不齐,价格从十几元到十几万元不等,但由于茶叶质量缺乏国家标准来统一规范,造成茶叶的质量级别较为混乱,特别是面向消费者的零售价较为模糊,消费者难以判断茶叶的真实价值。就微观层面看,目前社会上的茶叶店铺分布零散、缺乏特色,除了极少茶叶的盛产地有茶叶市场外,大多数地方没有形成规模稳定的专门的茶叶市场。所以一方面导致消费者难以对茶叶市场和茶叶价格有深入了解,另一方面也在无形中构成了茶文化传播发展的藩篱。

2经济学视角下的商业氛围

2.1商业氛围的分类

商业氛围是指建筑、空间、绿化、商业门类等等组成商业环境的所有客观要素在人们心中的心理投射的总和,即对某一商业环境的认同。[1]商业氛围营造得好,容易勾起消费者的消费欲望,成功吸引消费者进行消费;反之,则难以使消费者产生购买的想法。在以商业氛围刺激购买欲这一理念愈来愈受到重视的今天,商业氛围的营造就显得尤为突出和重要。按照商业氛围营造的目的,将商业氛围分为应景性氛围和强调性氛围。应景性氛围主要是为了增强顾客购物的舒适度,是一种纯粹的为舒适购物而提供的心里暗示,这种氛围的营造和商品本身的关联性不大,对商品销售刺激力不强,更多地是为消费者提供强大的心理愉悦暗示,典型的作品有季节性的风格变换、节日性的特色装饰。这种应景性商业氛围体现在茶文化上,主要是在店面环境上体现出茶叶清新素雅的格调;在设施上增加品茶、茶点、茶艺的设施;营业员的着装上干净自然等。强调性氛围是对消费品的强调,突出产品的特有属性,加深消费者对产品的印象。不同于应景性氛围,强调性氛围的目的更为直接,即针对性的宣传和强调,在琳琅满目的市场中为产品搭建起一座对消费者有所刺激的桥梁。就销售而言,强调性氛围可以直接对商品的销售产生拉动。这种强调性氛围体现在茶文化上,主要是社会公共领域设立宣传茶文化的广告牌、在商场和店铺中突出“茶”字、季节性推出时令茶等。

2.2商业氛围的影响因素

商业氛围是影响商业运行效果的重要因素,可以潜在地影响人们情绪。商业氛围良好与否,受到地理位置、环境、形式等多种因素的影响。其一,是地理位置。地理位置是形成商业氛围的基础条件。虽说“酒香不怕巷子深”,但处于便捷、开放、人流量多的地区,其商业氛围必然高于那些深巷窄铺里。消费者越容易看到、越容易到达,更加容易产生广告效应,其商业潜力才能得到挖掘。其二,是商业功能,即商业地段中的商业门类是否齐全,商业组成部分能否最大地适应人们购物的需要。综合性商业体的商业功能齐全,为不同群体都能提供可供选择的消费方式,容易吸引各类消费群体。其三,是商业环境,包括绿化、广告、宣传设计等在内都是营造商业气氛的组成要素。只有能够打动消费者、刺激到消费者的多种感官,才能形成良好的商业氛围。在一个生态环境良好、广告宣传生动、设计彰显特色的环境下,会在无形中增强商业氛围。注重这三种因素的影响,并合理利用这三种因素,必能形成符合商业定位和消费需求的商业氛围。

3何以谋求茶文化商业氛围的新发展

茶文化作为一种文化,在社会主义市场经济环境下要想推广和发展,必须因地制宜将其文化艺术价值与商业价值相结合,形成独特的商业氛围,实现文化与商业有机融合。

3.1外部环境烘托

要想把茶文化的文化氛围和社会主义市场经济的商业氛围巧妙融合,需在全社会增强茶文化的宣传。只有全社会形成良好的品茶习惯、形成推崇茶文化的文化氛围,才能刺激茶叶的消费习惯和消费水平。近年来,由于人们生活水平的提高和对自身健康状况的重视,明显促进了茶叶的消费,尤以老年人最为明显。与此同时,品茶消费对饮茶习惯的养成起到了推动作用,增加了对茶叶消费的潜在需求,也为茶文化的宣传开辟了新的窗口。因此,城市应加大对茶文化的文化宣传,例如在热闹的商业地带和路口设置宣传茶文化特别是本土品牌茶的广告牌,在公交、地铁等交通要点播放传播茶文化和饮茶生活方式的公益广告,借助茶楼、茶馆等阵地宣传茶文化等等,在全社会形成良好的饮茶习惯和茶文化氛围。

3.2以商圈带动商业

成熟的商圈通常配备有一批大型商业设施,形成种类丰富、功能齐全的商业圈能够带动商业提升。商圈以其综合性和全面性,往往能比某一店铺、某一商业街更具有吸引力和商业竞争力,必然比店铺和商业街的人流量大得多。在商圈内设有茶叶店铺,一方面可以借助商圈缤纷多彩的商业氛围增强茶叶店商业效益,另一方面可以借助商圈的大量人流推动茶文化的宣传。例如,同样是采用举办茶叶会展的形式传播茶文化、拓宽商路,商圈的人流量大,在商圈内举办的受众范围一定远远大于某一路边或会展中心。因此,要充分利用商圈的独特优势,创设茶文化的商业氛围。

3.3建立专业茶叶市场

专门的茶叶市场最能营造茶文化的商业氛围,产生商业聚集效应。元通纺织城、大河宠物公园、钱塘箱包城、苏州婚纱一条街等的影响力远远高于某一纺织店、某一箱包店、某一婚纱店。按照功能定位将商业分类,形成有专门分工的商业街,不仅能够扩大商业氛围和影响力,还能在为消费者提供多重选择的同时,让消费者在比较中更加深入地了解这一类商品的等级和价格界限。就茶文化而言,各地特别是茶叶的盛产地建立专门的茶叶市场,可以改变目前各大商场和店铺经营雷同的现状,为购物者提供方便。针对茶叶市场差价明显、级别模糊、消费者常常被欺骗、难以判断茶叶真实价值的现状,建立专门的茶叶市场可以帮助消费者摸清茶叶价格和等级,消费者在专门的茶叶市场走一圈,就可以了解清楚有哪些类型的茶叶、每种对应的盛产地、如何辨别某一种茶叶的优劣,在聚集的竞争环境中避免消费者上当受骗现象的出现。经历专门的茶叶市场可以营造出“整体大于部分之和”的浓厚的茶文化商业氛围,可以吸引更多的买家。

3.4注重店铺内部的环境设置

如果说商圈、专业市场为茶叶市场撑起了骨架,那每一间茶叶专卖店正是构成茶叶市场的细胞,因此,营造良好的茶文化商业氛围必须注重每一间茶叶专卖店的内部氛围。首先,在整体风格上,从颜色到设施都要突出“茶”的清新素雅的特点。其次,充分利用橱窗这一宣传窗口。橱窗是茶店的第一展厅,它能直接刺激消费者的购买欲,充分利用橱窗的作用,在里面摆一些具有吸引力的茶叶,如保鲜茶、花茶等,并利用一些外形好看的茶具和茶道有关的字画,构成一幅彰显茶文化魅力的画面,以刺激消费者的购买欲望。

参考文献

[1]何瑞彪、朱忠东.营造社区商业氛围的规划措施[J].山西建筑,2005(22):21-22.

作者:彭白桦 单位:成都师范学院经济与管理学院

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