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深度开发茶文化旅游的策略

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摘要:近年来,各种文化旅游深受旅游者的喜爱,茶文化旅游的开发也取得了一定的市场关注度。本文以新时期旅游者体验参与需求的角度,探讨了我国茶文化旅游的发展现状,并就存在的一些诸如茶文化内涵挖掘、产品设计和品牌塑造等方面的问题提出相关应对措施,以期为我国茶文化旅游的深度开发提供借鉴和参考。

关键词:茶文化;旅游产品;开发措施

近年来,文化旅游逐渐受到了众多旅游者的追崇,越来越多的旅游者不再只满足于单纯的观光游览,深度体验式的旅游产品对游客产生了极大的吸引力。茶文化旅游就是这样一种具有深厚文化底蕴,同时兼有丰富的体验参与方式,融合了文化旅游、自然景观和衍生的购物游、养生游等内容的休闲旅游产品。目前,我国很多产茶区也认识到茶文化旅游的可行性,并对自身的茶区开展旅游开发,有较为成功的,也有效果平平的。本文就是针对与当前我国茶文化旅游发展的现状及存在的一些问题,探讨该类资源的深度开发,以期为我国茶文化旅游的长远发展提供借鉴和参考。

1茶文化旅游的特点

谈及茶文化旅游,其核心的内容就是将传统的茶文化与现代旅游活动融合,从而形成一种带有浓郁特色的文化体验式的旅游产品。这种旅游产品带有明显的茶文化要素,包括:茶叶种植、茶叶生产、鉴茶品茶、茶艺表演和茶道精神。这些文化要素按照现代休闲旅游活动的特征可以开展诸如:茶园观光、茶叶采摘、品茶、观赏茶艺、购物等项目。这些旅游项目整体参与度较高,游客互动体验性较强,是很好的休闲旅游形式。茶文化旅游通过这样一些休闲、放松的旅游方式,让游客细细体会茶的文化、内涵,体味茶的风俗、礼仪,鉴赏茶叶的品质,参与其间进而陶冶旅游者身心[1]。所以,茶文化旅游是以茶园生态环境、自然资源、茶叶生产、茶文化内涵等为基础,结合当地的自然旅游资源、历史文化,将茶业资源与旅游资源有机结合而展开的形式多样、内容丰富的系列旅游活动[2]。

2我国茶文化旅游发展现状

当代的茶文化旅游兴起于20世纪90年代初,以中国茶叶博物馆落户杭州,并在1990年10月正式对外开放为代表,一批以茶文化展示、演绎、体验等为特色的旅游项目先后落地,茶业与旅游业初步结合[3]。随后,多个产茶区也都加入到茶文化旅游开发的队伍中,并且也形成了一些知名度较高的茶文化旅游品牌。比如:福建安溪作为铁观音的故乡,以打造“现代山水茶都”为目的,以“品茗+赏景”为特色,围绕茶文化旅游推出了“安溪茶文化之旅”特色旅游项目;杭州梅家坞茶文化休闲旅游项目,整合了9个休闲文化景区,深度打造以乡村旅游与茶文化旅游相结合的休闲旅游项目。当然也还有一些地区开发的一系列的旅游项目反响平平。当前我国茶文化旅游发展主要存在出以下几方面的问题。

2.1茶文化的内涵还有待挖掘

首先茶文化的挖掘方面存在一些不足。很多地区的旅游开发,关注的是茶园景观建设和一系列茶类商品的销售;其次一些旅游项目与茶文化联系不紧密,或流于形式。比如像四川乐山地区的花茶产区开展都是观茉莉花等项目,与花茶文化联系不够,无法让游客体验其特有制作工艺及流程;此外还有一些地区的茶文化主题挖掘不清晰,与其他产茶区茶文化形式、内容上都存在雷同的情况,无法真正展现地域独特的茶文化特征。这样的茶文化旅游产品对于游客而言缺乏吸引力。因此,需要对茶文化开展深度分析,挖掘地区茶文化特色,只有这样才能将茶文化与旅游体验有机的融合起来,形成对游客的吸引力,产生良好的口碑和经济效益。

2.2茶文化与其他资源的整合开发存在不足

我国产茶的区域众多,形成的名茶种类也繁多,不同的类型的茶所产生的诸如种植、生产、品鉴等茶类文化也有所区别。当前很多茶文化旅游开发过程中,单纯地考虑茶固有的文化,而忽视茶文化的地域特征,没有将特定自然生态环境、历史因素和民俗文化等外围要素结合起来,造成现有很多地区的茶文化旅游产品单一,旅游产品要素的附加值不能体现出来,这无疑对茶文化旅游产业的可持续发展带来不利因素。

2.3茶文化旅游体验性还有待深化

我国种茶、饮茶的历史悠久,茶文化在长达几千年的历史过程中一直是中华文化中非常重要的构成部分。目前,我国对于茶文化旅游产品的开发还是以观光类或静态展示类为主,对于游客求新、求奇、求愉悦等参与性的体验需求研究不够深入,相关项目产品参与体验性不强,游客对于茶文化只能流于形式地走马观花。如何将茶文化资源中深厚的历史积淀向游客展示,从而让游客感受茶文化中特有的制茶文化、茶俗文化和茶道精神,便成为当前开发的重点和难点。只有深度的体验感受才能真正让茶文化旅游具有强有力的吸引力,才能在如今的休闲旅游市场中占据一席之地。

2.4茶文化旅游品牌还有待强化

在主流旅游产品中,茶文化旅游只是一个冉冉升起的后起之星,所占比重较小。造成这种现状不仅因为茶文化旅游开发较晚,还有一个非常重要的原因就是该类型旅游产品的品牌意识单薄,品牌效应不太明显。现阶段我国众多茶区开展茶文化旅游,注重的是产品内容和旅游活动形式的开发,而对于茶文化旅游品牌的塑造还未提上日程,国内也缺乏此类明星产品,这也导致了产品内涵的普遍雷同。此外,对于茶文化旅游产品的宣传力度也不够,没有积极的借鉴当前多种有效的营销策划,处于无人吆喝、独处深闺的境地,游客多以本地区消费者为主,相对于外地游客而言由于宣传的缺失游客感知度不够,影响力较差,旅游客源市场还有待深入挖掘。

2.5人才储备不足

茶文化历史悠久、积淀深厚,茶文化旅游这种新型旅游产品的开发需要对其文化内涵展开深入挖掘,将一些传统文化与游客体验需求有机结合起来才能打造出优秀的旅游产品,进而产生良好的旅游经济效益,而这一切都离不开相关专业人才的参与。当前,我国茶区的从业者多是种茶、制茶等方面的技术人员,而具备种植、生产和旅游等专业素养的复合型人才较为缺失,这一方面使得前期的景区开发可能存在技术风险,另一方面对于旅游活动的开展也容易造成体验方面的缺失。

3体验经济视角下茶文化旅游深度开发的措施

针对当前我国茶文化旅游存在的问题,基于体验旅游的特征,就深度开发茶文化旅游的问题,笔者认为可以从以下几个方面着手。

3.1挖掘茶文化内涵,充分提升茶文化与旅游的结合度

茶文化内涵丰富,但与旅游业结合过程中不能简单的“拿来主义”。需要对茶文化本身的文化内涵加以分析,摘取与旅游活动联系度较好的要素(诸如采摘、品鉴和茶俗表演等文化要素),并依据现实情况需要加以提升文化内涵,以满足传统生产和旅游开发的需求。同时,还需要加强茶文化与旅游活动的结合度。比如,茶园建设除了考虑种植的要求外还需考虑游客游览路径和观光节点的建设等;采茶、制茶可以开展体验性较强的旅游项目,但又要注意采摘、制作的活动要求,避免对茶资源造成浪费和破坏;茶俗表演除了可以观赏还可以开展学习体验项目;茶道演艺活动可以结合禅茶养生体验等等。

3.2打造多元茶文化旅游产品,提升游客的体验参与度

产品单一对于旅游活动的开展是极为不利的,当前我国茶文化旅游就存在产品单一的问题。针对这一情况,对茶文化旅游产品开发时,一方面应继续挖掘茶文化内涵,提升茶文化旅游产品品质,另一方面需要借鉴其他资源旅游开发的成功经验,丰富茶文化旅游产品类型,提高茶文化旅游产品的体验性,进而强化产品新颖性,增强对游客的吸引力。在产品类型方面,可以依托茶园生态环境开展茶乡生态观光园项目;依托地区悠久的种茶历史建设茶文化博物馆、茶文化体验馆等项目;依托种茶、制茶、贩茶古遗址开发茶文化遗址遗迹园区项目;依托丰富的茶俗文化开展茶俗、茶艺表演项目;利用一些地区的禅茶文化开展禅茶养生体验项目等。

3.3加大宣传力度,塑造茶文化旅游品牌

茶文化旅游需要加大宣传力度,除了利用传统的媒介进行广告宣传外,要多借助新兴的营销手段,将传统传播模式如电视、报纸、杂志、广播等形式与现如今的互联网、展会、节庆活动、学术交流等形式进行良好互动和衔接,借助一些地区开展旅游交易博览会等机遇,积极走出去,并依托现如今自媒体的宣传形式,搭建茶文化自媒体平台,将景区植入相关宣传资料、旅游地图等公众信息中,从而扩大宣传的效果。此外,对于茶文化旅游的品牌也需要着重打造,积极展开以茶文化节庆、茶文化遗迹遗址以及特有的茶民俗等为特征的产品开发,设计精品旅游线路,强化茶文化旅游的体验参与度,只有获得游客的认可,才能塑造出吸引力强的旅游品牌,带来相应的品牌效应。

3.4加强政策扶持,关注专业人才培养

旅游资源的开发一般离不开政府政策的支持,各茶区也应积极争取政府的统一规划和指导,综合协调各方面的资源,从而加快景区的建设。另外,对于专业人才的培养,一方面可以与相关研究机构和高校教育系统培养相关人员,另一方面也可以积极吸引外来专业人员快速补充人才梯队,从而为茶文化旅游的健康发展保驾护航。总之,我国茶文化旅游经过多年的发展已经取得了一些成果,但也存在部分的不足。鉴于当前消费者不断变化的旅游需求,强化茶文化的体验性,设计参与度较高的旅游产品,将是茶文化旅游这类文化旅游的发展趋势。我们有理由相信,随着对茶文化旅游的进一步研究和开发,它也必将吸引更多的游客,在将我国传统的茶文化发扬光大的同时,也会对茶区带来经济、社会、生态环境和地域文化等方面新的发展契机。

参考文献

[1]李海平.浙江茶文化旅游开发对策研究[J].特区经济,2007(2):55-57.

[2]吴倩.茶文化绿色生态旅游发展思考[J].贵州农业科学,2011,39(12):275-279.

[3]余沙沙.茶文化旅游研究―以雅安茶文化旅游发展为例[D].四川师范大学,2011.

作者:胡世伟 单位:成都理工大学工程技术学院

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