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潮汕茶文化及其商业价值开发

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一、潮汕功夫茶的文化价值

潮汕功夫茶,源于宋朝,兴于明清以后,在广东的潮州府(今潮汕地区)及福建的漳州、泉州一带最为盛行,乃唐、宋以来品茶艺术的承袭和深入发展。[1]潮汕功夫茶在全国之中是最讲究、最精细的,是中国茶文化的重要代表,在海内外颇负盛名。在潮汕一带,每家每户基本都会自行备有一套功夫茶具,无论你到哪户人家家里拜访,主人家二话不说,会先泡一壶功夫茶来接待你。所谓功夫茶,具体指一种细致讲究的泡茶技法,因其各个步骤极为讲究严格,需要一定的泡茶技术,所以人们统称它为功夫茶。而其中这些步骤技法,即沏泡的学问,品饮的功力之所在。苏辙有诗曰:“闽中茶品天下高,倾身事茶不知劳。”[2]潮汕功夫茶具有丰富多彩的文化价值。首先,潮汕人爱喝茶的生活习惯传达出了潮汕地区人们的好客心理。从明朝中期开始,整个潮汕地区就已经盛行喝茶的社会风气,各家各户的家里都自行备有一套茶具。在潮汕地区,以茶待客、以礼待人,这不仅仅是潮汕人的良好传统,这其中也蕴含了潮汕茶道中内在的“和、敬、精、乐”儒家文化精神。在人们的日常生活中,功夫茶更是已经成为潮汕地域风俗文化的一个重要部分。“寒夜客来茶当酒”,无论何时,潮汕地区的人们都会用敬茶以此表示自己对客人的敬重,这是功夫茶茶道的根脉所在,也充分传达了潮汕人的一种好客心理。其次,潮汕地域的风俗礼节大部分都跟潮汕功夫茶紧密相连。比如,潮汕一带的嫁娶风俗,里面就有新娘得向长辈下跪敬茶的环节。如果有亲属从海外回来,或者家里面的媳妇及晚辈,如初次见面,也不得不行“跪茶”的礼节。在丧事方面,如果娘家长辈到来,晚辈媳妇也要践行捧茶叩跪的礼节,然后大家才能讨论事情。至于祭祀拜神方面,除了必要的贡品、纸钱等等,也不得不端上几杯清茶,人称“清茶三杯”。另外,潮汕功夫茶在维系潮汕人种族之间的感情更是有着不可磨灭的功劳,有增强潮汕地区人们彼此之间的亲切感与认同感的功能。几个潮汕人相聚一块,沏上一壶热茶,便可以开始互话家常,彼此谈心,增进人们之间的情感。在国外,出国做生意的潮汕人也不会忘记沏上一杯家乡的功夫茶,调节精神状态,好好放松一下。著名诗人李曙光曾高声咏叹:“淳朴的乡亲捧起你/捧起对生活的诚挚和热爱/海外的赤子捧起你/捧起对故乡缠绵的眷恋/一杯功夫茶,是一阙古老的歌谣。”一壶功夫茶,表现出潮汕人彬彬有礼的优秀内在品质,增强了潮汕族人彼此之间的亲切感。最后,潮汕文化中的大部分生活谚语也与功夫茶紧密相连。潮汕平原不一样的地貌环境、人文氛围互相融合,造就了一种儒雅有礼的特殊的潮汕文化。很多潮汕谚语就体现了潮汕人饮功夫茶的谦虚的优秀品质,敬茶与请喝茶之间,充分表现了潮汕人的温文尔雅。“酒满敬人,茶满欺人”,酒是冷的,客人接过手时不会被烫到。但是,茶水是热的,茶杯如果满了的话,客人在接主人递过来的茶杯时,茶杯外壁太烫,客人的手很有可能因此被烫伤。“先客后主,司炉最末”这一句讲的是在敬茶时除了按照辈分之外,还必须优待客人,然后再敬本家人。等到全部人喝过茶后,这个俗称“司炉”的,老百姓称为“柜长”的(泡茶冲茶的人)方可饮用。而“强宾压主,响杯檫盘”一句,主要说的是客人在端过茶杯饮用茶的时候,不能把杯脚在茶盘的盘沿上檫,喝完茶以后要轻放茶杯,不能让茶杯发生碰撞以此发出响声,不然的话就会被认为是“强宾压主”的行为示警。“喝茶皱眉,表示弃嫌”,讲的是客人在喝茶的时候不能乱皱眉头,这个不经意的动作在主人看来却是一种示警行为,内心便会自认为别人是在嫌弃自己的茶不对口味,不上档次。此外,喝茶之时,主人和宾客互相之间的谦虚礼让更是在“先尊后卑,先老后少”这一句谚语中展现得很彻底,“先尊后卑,先老后少”,请人喝茶时必须到人家跟前说一声“请喝茶”,对方便以“不客气”、“谢谢”来作答。若是碰到喝茶的人很多的情况,各个人的茶杯不方便接回来,便可放在每位客人跟前相应的桌子位置。在首次斟茶时,要严格按照先老后少的次序,第二次斟茶时便可以按照首次顺序依次进行。宾客在接受主人斟茶的时候,要做相应的动作以示回敬,是长辈喝完茶的话,就用自己的中指在桌面上轻轻扣两下,用这个动作来表达自己的感激之情;如果是小辈同辈的话,这个就略微不一样了,可以用自己的食指或者中指轻轻扣两次桌面,用这个行为表达自己的谢意。

二、潮汕功夫茶的商业价值

(一)潮汕地区茶店经营现状

我们主要针对潮州、汕头、揭阳三市的茶园、茶店,采取了专访、走访、问卷调查等方法展开调查。通过对三市茶叶主要经营区域的现状调查,对其不足之处做出了如下分析:

1.潮汕地区的茶店分布范围较零散,商店经营总体规模小,茶叶的品种不够齐全。

在这些茶店中,大部分茶店都是自家小本经营,前期资金投入少,店铺一般都是自家的起居生活地,以此来降低开店成本。在这些茶店里,商家所采购的茶叶品种相对有限,一般都是铁观音、炒茶等,不能很好满足不同人群的不同需要。

2.潮汕地区茶店的消费群众相对单一,客源分散。

在我们调查的茶店中,大部分茶店的顾客主要都是茶店老板的亲戚或者是朋友,其他消费群众较少。此外,茶店老板对于茶店的定位不够清晰,只把所有精力投放在店面销售层面,对于顾客群体的范围也仅限于商店周围地区的实体人群,而忽视了存在于网络的人群,忽略了非实体经济对于茶店生意的带动作用。

3.潮汕地区的茶店缺乏对生产链的拓展。

目前,在潮汕地区,大部分的茶店都是卖茶叶以及相关的茶具而已,而与茶叶相关的产业却很少有茶叶商进行拓展。潮汕地区的茶叶采集基地、茶园茶庄很少,茶叶加工产品也相对单一,目前比较出名的只有袋装茶叶包,但其销量也拼不过立顿、雀巢的茶产品,面临着较大的困境。

4.潮汕地区的茶店缺乏有效的宣传、营销手段。

由于大部分茶店的负责人是年长的一辈,对于互联网技术了解不够深刻,不懂得有效利用淘宝、微商等网络平台。大部分茶店仅仅是依赖店面收入,很少进行一些宣传活动、商品展示、促销活动,茶店顾客数量有限,收入增长缓慢,整个茶店发展规模受限。

5.潮汕地区茶店的经营模式单一,复制化现象严重。

在调查过程中,我们发现潮汕地区大部分茶店的运营模式基本是相同,都是选择店面,通过采购几种茶叶进行售卖,一般依赖亲朋好友关系进行宣传,从而树立自己的形象与口碑。很少有商家对此商业模式进行反省与创新,更多的是复制这种模式,在激烈的竞争中努力去寻求生存,导致了潮汕地区茶店客源分散,竞争激烈,缺乏一个强大有力的商业领导核心。

6.潮汕茶店不够重视品牌文化,对茶品牌文化开发不够充分。

大部分茶店所销售的茶叶都是从茶叶采集地或茶叶批发商进货而来,商家很少对于茶叶进行有效的加工与后期的商业包装,只进行茶叶直销,手段单一。目前潮汕地区对茶叶进行后期加工包装的企业不多,为茶叶进行品牌包装、进行品牌营销的企业更是少之又少。

(二)潮汕茶叶的市场分析

1.文化共鸣

“潮人无贵贱,嗜茶辄成癖。”喝茶是潮汕人生活中一项不可缺少的休闲项目。而在茶艺茶道文化风行的当今中国茶叶市场上,潮汕茶所代表的是一个群体的文化认知。这种文化不仅仅是茶知识、茶历史,更多的是通过环境熏陶而流淌、传承在潮汕人血液中的独特情怀。在潮汕大地,无论是年轻人还是老人,男人抑或女人,都对茶有一种深深的文化认同。潮汕人聚会时会不由自主地说,“去我家呷两杯茶吧”,重点不是在喝茶,而是在于潮汕人集结在一起的共同的文化共鸣,在喝茶的过程中拉拉家长里短,谈谈人生趣味,分外的清幽和惬意。

2.有利于增强企业的核心竞争力

党的十七大进一步要求,“大力发展文化产业,实施重大文化产业项目带动战略,加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设,培育文化产业骨干企业和战略投资者,繁荣文化市场,增强国际竞争力。”因此,潮汕茶文化,作为潮汕地区传统文化中不可或缺的重要元素,是当地茶产业发展的内在源泉和动力,也是增强茶企业国内竞争力的重要因素。企业的核心竞争力对一个企业生存与发展的重要性是毋庸置疑的。在纷纭复杂的国内市场上,不仅有有着强大经济支撑的国外茶企业,还有许多出类拔萃的名牌特色茶企业。面临强大的市场竞争,潮汕茶企业在竞争风潮中仍旧延续着强大的生命力。当然,传统文化必须依靠现当代的科技注入,才能提升传统文化的价值和魅力,达到提升核心竞争力的要求。这要求经营者牢牢抓住潮汕茶文化的核心内涵,结合内容、形式、管理、营销上的创新,提炼出产品的核心要素,倾力整合资源打造各产品线,并努力在后期不断完善建设,建立独树一帜的信誉与口碑,从而形成独立而强大的核心竞争力。潮汕传统文化的存在,无疑为潮汕茶市场的开拓和潮汕茶企业的发展提供了不可多得的机遇与支撑。

3.消费者的更高要求

近年来,随着社会政治经济的发展,人们的生活水平逐步提高,人们的消费需求也越来越高。因此,那些简单计划生产、推销、出售的产品并不能在消费市场中占据一席之地。相应的,当地潮汕群体的消费倾向也发生了一些变化。以前喝茶消食、解渴的单纯生理目的已不再是人们的需要。目前消费者更加追求“理念性”的高倾向。这种更带文化底蕴、更具“理念性”的产品更能得到消费者的青睐和信赖。尤其作为消费主力的年轻一代消费者,拥有更高知识文化素养,他们对一项好产品、一个好企业的定义已不再那么肤浅庸俗。因此,生产出符合消费者的文化需求的产品,对消费者而言是非常具有吸引力的。这种“理念性”的高倾向消费在茶产业市场具体表现为:拥有养生理念和功能的品牌茶畅销不衰;品质优良、性价比高的大宗名茶仍占主导地位;本地特色风味茶种细水长流。这种新的消费倾向正显示出消费者更加理性、高品质的消费需求。简而言之,消费者更加需要有文化底蕴,有地域特色,并能为广大群众广泛消费接受的绿色健康产品。

三、潮汕功夫茶的商业开发

茶文化是茶品牌的灵魂所在,一个地区的茶叶产品与当地的人文历史文化是关系密切的。乾隆皇帝下江南捧红了西湖龙井,武夷秀才献茶汤得名大红袍,这些名茶的品牌建设都离不开故事。品牌认知度是品牌建设的重要组成部分,它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认知和理解的标准。在商品日趋同质化的今日,对品牌的熟悉程度成为实现消费者购买行为的一个核心因素。潮汕茶产业的道路要进一步发展,离不开其所依附的文化内涵。如何建立一个具有持久性、深远性的品牌,是茶企业者要解决的重点问题。以凤凰单枞茶为例,潮州潮安县凤凰山是凤凰单枞茶的原产地,凤凰镇栽制茶叶历史悠久,是闻名海内外的产茶区之一。然而与国内名茶相比,凤凰单枞茶的知名度和市场占有率较低,其进一步发展受到产业规模、品牌建设和推广等因素的制约。在潮汕,不少茶企业拥有质量和口碑都为人称道的产品,在小范围内的销售量也不错,但却很难形成品牌优势,在国内市场占有一席之地。原因有二:一方面,大部分茶企业管理者经营理念落后,企业普遍缺乏对产品经营与品牌建立的概念;另一方面,潮汕茶农经营的茶叶门市和商铺比较零散,缺乏统一组织,市场信息的不对称、农户自产自销辐射范围有限等因素都在一定程度上限制了潮汕茶叶“走”出去。下面就以潮汕茶叶凤凰单枞为例试论潮汕茶叶的商业价值开发。

1.包装设计

从文化角度对凤凰单枞进行包装可以有三个方面的开发。第一,与凤凰单枞相关的物质文化,例如它本身的生长环境、历史遗迹等。凤凰单枞茶生长在粤东第一高峰潮州凤凰山上,自然风光绚丽旖旎,环境幽静惬意,在对茶叶的包装设计过程中就可以加入与凤凰山风景相关的元素,例如用凤凰天池展现茶叶生长环境的独特性。第二,在茶叶包装上融合当地茶文化传说或关于凤凰山的民间传说。《潮州府志》载:“凤凰山名茶待诏茶亦名贡茶。”民间传说南宋末代皇帝赵�m,逃到潮州凤凰山,口渴思饮,采山中茶叶咀嚼,清甘止渴,称赏不已,所以凤凰山的这种茶树,便是被后人称为宋茶。传说未必真实,但凤凰山茶是一种优质茶,却一直为世人所公认。第三,茶叶制作过程的工艺。采茶场景、茶叶加工制作、沏茶饮茶的方法都可以展现在茶叶的包装上。

2.茶文化旅游的开发

茶文化旅游是集茶叶生产、旅游观光、休闲购物于一体、有明显生态效应、社会效应和经济效益的一种旅游形式。在潮汕地区,尽管有许多茶园,但是其产业模式大多仅限于种植茶叶,当地旅游资源的开发力度也不够强。近几年来当地政府也积极举办茶文化节等活动,促进茶文化旅游的发展,但是其规模及形式仍不能满足当今消费者的需求。造成“茶香可惜巷子深”的格局。潮汕茶文化旅游的开发可以从以下三方面进行。第一,建立凤凰单枞茶文化村。在茶文化村内设茶史馆、茶楼、茶具室、茶艺室、诗书画欣赏室等一系列拥有丰富历史典故和人文气息的建筑,让世界各地的游客领会到凤凰单枞从采摘到收成每个环节的情况和文化。第二,开发茶旅游纪念品。除了当地特色茶叶之外,茶旅游纪念品也是受旅客青睐的一个因素。纪念品可以是印有历史典故、传说的书签和字画。第三,深入开发凤凰山天池旅游景区,建立度假村。目前来说,潮州凤凰山虽为当地茶叶种植重地,风光旖旎,但旅游开发的力度不够强。凤凰山茶产业要立足于其本身的外在自然风光和内在的文化底蕴,结合游客需求,建立观光茶园、度假村,让游客既有风景可看,又有茶可品,有产品可购,增强游客体验。茶文化旅游的开发在带动当地经济发展的同时,也可以使凤凰单枞这一品牌得到很好的建设和推广。

3.互联网资源的利用

当今的互联网社会很大程度上打破了以往的地域局限,网络成为宣传企业品牌、产品销售的一个重要平台。潮汕茶叶企业应抓住这个潮流指向,利用互联网这条新干线,针对当地茶企业的核心竞争力,定制符合企业总体战略的网络品牌策略,提高潮汕茶叶品牌在市场上的规模数量和市场占有率。在互联网方面,潮汕茶叶企业者主要可以从以下三个方面着手:第一,微博和微信是与消费者进行互动的好平台。建立品牌微信公众号,从文化宣传的角度可以给客户提供详细的品牌文化、品牌产品、品牌活动等各方面的信息,建立自己的数据库,在网络中掌握消费者的动态消息和数据,形成相互交流和沟通的良性循环机制。在如今移动终端占据了大量互联网市场的情况下,这种营销模式是比较有效的。第二,建设自己的茶品牌网站或论坛。互联网上的销售平台繁多,出名的也不少,但在实际操作过程中会受各种因素的限制。因而茶企业除了与门户网站进行对接外,最重要的是建立自己的品牌网站有利于把握市场的自主权,同时也有利于更大程度地加强品牌的宣传力度,打造专属潮汕茶文化的茶品牌。第三,利用互联网进行新闻事件营销,突出品牌重点进行公共宣传活动和策划新闻事件,参与电视剧或纪录片拍摄,重视与各界的合作,提升潮汕特色茶在海内外的知名度和认知度。

4.茶副产品的开发

茶叶消费的方式正日趋多样化,其衍生出来的副产品也可以是多样化的。陆羽曰:器为茶之父,水为茶之母。潮汕功夫茶是世界上最讲究、最精湛的茶叶饮用方法,对茶具要求也很讲究。潮州作为“中国瓷都”,其陶瓷系广东省著名的汉族传统制瓷工艺之一,那么茶具相应地便可以成为与其特色茶配套的一种特殊商品。当地陶瓷厂家可以在茶具上做文章,研究如何生产出有时代特色的好茶具,加上好茶叶,相辅相成,更好地促进茶文化与茶产业的有机结合。民以食为天,由茶叶加工制成的茶食品、饮茶时所配的糕点也是茶叶副产品中的“潜力股”。将潮汕地区独特的饮食文化和茶叶有机地结合起来,打造与众不同的潮汕茶点,走绿色健康茶食品的道路,相信会是行业内的一个亮点。茶食品本身定位除普通消费市场外,年货也是一个潜在的市场。茶叶企业可在年底推出茶食品礼盒,或者茶食品加茶叶的礼品组合。此外,潮汕老一辈习惯边喝茶边听潮剧,将潮剧与茶叶结合起来,打造具有茶文化特色的音乐CD,也是潮汕茶品牌建设的一个独特走向。潮剧选段如《功夫茶》、《茶女皇后》、《三香茶店》都是潮汕茶叶做品牌建设过程中的有力素材。其他的还可以有如茶香烛、雕像、杯盘抹布、纸巾、茶文化和历史书籍等围绕品牌而设计的一系列副产品。

5.运营资金的筹集

过渡期,也相当于一个企业创业起步的瓶颈期。每个刚发展的企业行业,都会面临这样的问题:在整个企业盈利生涯上,初期,企业积累了初步发展资金,并按计划在投资、构建、招兵买马、设计生产、销售反馈和培训管理开展一系列的运营。在这个阶段企业必定投入极大部分的资金,但该阶段是没有明显的利润回报的,甚至是不间断的投入。过渡期往往处在企业资金消耗大、利润回收远远跟不上、完善管理运营机制的阶段。更何况,潮汕茶产业的发展,是一个由建立地区性专业品牌转向全国性名牌的过程,期间的发展更加需要一个强大的资金支持。企业需要通过改变原来的资产分配、资金运营、生产经营,以及综合长远的发展眼光及发展需要,来确保企业的正常生产。通过科学的预测和决策,采用适当的方式,从多种渠道向公司的投资者和债权人去筹集资金,融资上市。1991年邓小平同志视察上海时指出:“金融很重要,是现代经济的核心,金融搞好了,一着棋活,全盘皆活。”这更全面有力地指出,金融在市场发展的重要性:企业的发展离不开金融的支持,企业必须走上这条康庄大道。另外,在调查中发现,潮汕当地的茶文化组织与相关的协会,都对潮汕茶产业的发展十分关注和重视,在一些采访中甚至能感受到他们为之做贡献的热情与支持。因此,借由相关的机构组织的力量,以及唤醒潮汕同胞们的文化共鸣,在潮汕地区乃至全国的市场投放融资,从而解决过渡期的难题。

6.政府资源的借力

虽说政府应该在品牌宣传上发挥着主导作用,但从目前潮汕茶的宣传推广来看,其作用还没有充分发挥。首先,政府要加大对当地茶产业的扶持力度,完善道路建设,使茶叶运输更为畅通和方便。其次,省先进卫生镇、生态示范镇、活力广东特色旅游镇的头衔又为凤凰镇实现其茶产业与文化旅游之间的互动提供了条件,将茶文化、茶产业与旅游经济相融合,是不断提高凤凰单枞品牌知名度的一个有效途径。潮汕当地政府可以根据茶叶产地例如凤凰山的茶情,制定相对应的茶旅宣传方案,开展“潮州凤凰单枞”品牌推广活动,利用茶旅结合、茶旅互动、以茶促旅、以旅兴茶的整合营销模式拓展销售市场,在宣传凤凰山旅游资源的同时又宣传提升了品牌知名度,达到双赢的效果。此外,政府还可带动各界名士和艺术家举办形式多样的展会、赏茶汇、茶叶节、产品交流会让更多人了解凤凰单枞茶,全面打响凤凰单枞茶的品牌,带动潮汕地区经济发展。潮汕人团结的特点众所周知,政府还可积极推广打造茶叶一条街,将潮汕地区茶叶的龙头企业组织在一起,相互交流互相带动,团结起来共同建设潮汕特色茶品牌,扩大其自身的影响。

四、结语

文化是一个国家的软实力,潮汕文化作为中华文化的一部分,在当今具有重要的作用。茶文化作为潮汕文化的重要核心,作为潮汕文化的文化载体,更是有着举足轻重的地位。潮汕茶文化具有丰富的文化价值,对于潮汕人的文化传承更是具有重大意义,对于我们研究潮汕人群体也具有重要的借鉴指导作用,对于丰富我国的文化宝库更是具有不可缺少的作用。如今,随着互联网技术的提高,网络平台空前发达,网络虚拟经济对于带动经济发展的作用不容小觑,对实体经济造成了极大的冲击,潮汕地区传统的茶店实体经营的模式也受到了空前的挑战,潮汕茶文化亟待进行新的转变。顺应时代发展潮流,树立茶文化品牌,延长潮汕茶的生产链条,采用线上线下相结合等多种运营模式,充分挖掘其潜在的、丰富的商业价值,这才是茶文化获得活力的途径。保护潮汕茶文化,保护中国文化,这是我们每个人的责任。让文化焕发活力,更好地传承文化,这更是我们每个人应有的担当。

作者:李杰 黄丹妮 梁思静 单位:肇庆学院

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