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茶文化旅游策略

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一、湛江茶文化旅游存在的问题

(一)对茶文化在旅游业中的价值认识不够

茶文化对城市旅游发展的价值,不仅仅是丰富了城市旅游资源所带来的直接经济价值,还有在旅游基础设施、城市形象和产品品牌等方面形成的不可估量的连带价值,这必将带来旅游目的地的长远利益。现在湛江的茶文化作为一种文化资源已经存在,只是没有跟旅游业很好地结合。事实上,旅游也是传播文化的有效手段,旅游业的发展水平越高,对文化的挖掘就越深入、越彻底,方式也会越多样化。反之,没有旅游业发展的需要,文化特别是古老文化的价值就很难体现出来,人们也很难关注到。但湛江的茶文化旅游发展与本地得天独厚的茶文化资源不甚匹配,关于茶文化的旅游项目少之又少。原因之一是湛江长期以来都是以“碧海蓝天”作为自己的旅游王牌,根本忽略文化旅游资源的开发,其实“碧海蓝天”很多地方都有,特别是一海之隔的海南岛,湛江根本无法与之抗衡。意识到文化旅游资源的价值,才是湛江旅游业振兴的转折点,而茶文化无疑是湛江文化中浓墨重彩的一笔。

(二)茶文化特色体现不明显

在国内“茶文化”热潮的涌动下,湛江也兴起了一些茶文化旅游景点和线路。如本地企业投资300多万建成的“茗上茗茶文化休闲旅游区一期”,并计划投入8 000万建二期。但是现有的茶文化旅游线路,大多停留在游览茶园的层次上,最多安排一些摘茶炒茶的体验项目。这些“茶家乐”的旅游形式在别的产茶地很常见,一些发展成熟的茶区甚至做得更好。湛江的茶文化特点在于它的早茶文化、茶点文化、凉茶文化,这种饮食文化已经深深渗入到民众之中,成为当地人的一种生活方式。湛江的茶楼与整个城市是融为一体的,既是本地百姓生活需要的产物,也是他们日常生活的普通场所。茶楼里最古朴原始的文化没有因为追逐经济效益而变得舞台化、庸俗化,这才是最吸引旅游者的地方。

(三)专业技术设施和服务不成熟

茶文化旅游重视的是游客物质享受之外的精神体会。这种精神体会的效果不仅取决于游客自身素质的高低,更与旅游服务的专业水平息息相关。专业导游人员的适时引导和深入浅出的讲解,会给游客带来知识收获和愉悦的心情。现在湛江缺少专业的茶文化讲解员,也没有针对线路专门设计的解说词和导游词。就算游客来湛旅游,也对湛江的茶文化知之甚少。这种状况严重制约了游客对于本地茶文化的认识。

(四)缺乏品牌意识,宣传不到位

地理品牌代表着某种特色的历史传统、资源禀赋以及声望,而这些特色通常既是无法复制又是能够持续传承的。所以原产地品牌能够向消费对象提供的价值也是无法估量的。湛江凉茶文化深厚,街头巷尾的凉茶铺很多,也形成了一些自己的本土品牌如“龟老板”、“拾爹”、“八爹”等。这些品牌的凉茶深受本地群众信任和喜爱,但由于缺乏品牌意识,没有形成规模销售,更错失机会申请遗产保护。2006年国务院正式批准并公布将凉茶列入第一批国家级非物质文化遗产,来自粤港澳的21家凉茶生产企业、18个凉茶品牌、54个凉茶秘方以及凉茶术语属于国家级非物质文化遗产之列,其中有“王老吉”、“邓老凉茶”、“白云山”、“黄振龙”等市民熟悉的老品牌,但湛江本土知名品牌却榜上无名,湛江无一家企业被列入此次的遗产保护。究其原因在于大部分的湛江凉茶铺都是以祖传自制的凉茶配方在生产销售本土品牌,以“卖多少算多少”为经营目标,缺少品牌经营意识。更由于外来品牌的介入,本土的凉茶生意越来越不好做。这无疑会导致湛江凉茶的知名度和吸引力减弱。湛江茶叶也有一些自己的品牌如“茗皇茶”、“茗上茗”等,也曾在2011年获得广东省第九届名优茶质量竞赛金奖,但在全国范围的影响力和知名度还是很弱。其实在2006年瑞典哥德堡号巨型帆船重返中国时,湛江出产的金萱茶被选为礼品茶赠送给瑞典国王。这些重要信息都没有被有效宣传,使湛江茶的知名度一直停留在省内,没有走向全国。总之,湛江的茶文化旅游虽初见端倪,但是发展定位、支撑条件等都不完善。湛江茶文化旅游未来的发展潜力十分巨大。

二、湛江茶文化旅游发展建议

(一)树立正确观念,重视茶文化在旅游中的作用由于缺乏对茶文化价值的充分认识,湛江每次举办茶文化活动,都更注重茶叶的经济效益。以湛江每年都举办的“茶博会”为例,主题都是茶叶贸易及旅游购物。虽然看似茶叶与旅游也有联系,但是这种联系很浅显,主要是以茶叶展示带动参展人数,进而促进展会的旅游特产销售,带动地方经济。这种方式使得茶博会的后续效应十分微弱,更不可能真正带动当地旅游业的发展。我们应该深刻认识到,文化才是旅游的灵魂,旅游的本质属性是文化属性,不同地域的文化差异才催生了人们旅游的动机与行为。所以我们要拓展思维,转变观念,重视茶文化在旅游中的作用。在茶博会中要多展示和宣传茶文化,在文化旅游中深入挖掘本地茶文化的真正内涵,使茶文化旅游在带动经济效益的同时彰显更大的文化效益。

(二)自然与人文相结合,全方位发展旅游产业

既要推介自然风光也要展示人文风情,这应该是湛江旅游业的发展方向。把湛江茶文化与碧海蓝天的美景结合起来,让旅游者一边欣赏这一方水土的美景,一边体会这一方百姓的生活,形成从生理享受到精神满足的全方位旅游产品。“碧海蓝天游”与“茶文化游”应当相互支撑、相互促进、融合发展,进一步增强湛江的旅游吸引力。

(三)设计体现湛江特色的茶文化旅游

真正有特色的事物才是游客认可的旅游吸引物。我们应当从这个角度出发,把湛江的茶文化旅游从亲近自然的乡村茶园拉回到熙熙攘攘的都市茶楼中。因为湛江的茶文化与众不同之处就在这里。热气腾腾的早茶市最能体现湛江人对生活的热情,对他人的情义,对身外之物的淡然。精明的湛江人怎会不知“时间就是金钱”的道理,他们看似悠闲的品茶生活是生活方式,实际上也是工作方式。约上生意伙伴,一壶浓茶几件美点,边吃边谈,既联络了感情,又交流了信息,在这种轻松的环境中做生意,实在是一件惬意的事情。走马观花的大众旅游经常使游客在景点与景点之间奔波不停、疲惫不堪,如果我们适时地安排游客到茶楼中去放松一下,慢慢品味生活原来的味道,细细体会本地文化的细节,那么旅游就不再是一种形式,而是找寻自我的升华,我们才真正抓住了旅游的意义。

(四)深挖茶文化内涵,多角度开发茶文化旅游产品

茶文化贯穿在茶叶的采摘、制作、选水、煮茗、列具、饮用、礼仪以及茶诗、茶画、茶俗、茶歌、茶舞等各个方面。将茶文化的内涵融入实景或民俗当中,才能形成丰富多样且独具特色的茶文化旅游产品。湛江现有的茶文化旅游线路如“万亩茗皇茶大观园之旅”、“廉江茗上茗文化休闲旅游区”、“湖光茶厂品绿茶”等都是以自然观光为主的生态茶园游,虽然也算得上茶文化旅游,但其内涵未免单薄。其实我们完全可以结合茶文化各个方面,多角度开发茶文化旅游产品。

1、茶歌、茶戏欣赏游 比如徐闻民间婚嫁风俗改编的舞蹈“打盘茶”就是茶与歌舞民俗结合的好作品。在2006年的广东国际旅游文化节上,“打盘茶”被列为粤西地区唯一推介和保留的民俗风情项目。这项本土特色的非物质文化遗产,带给我们很多启迪,不妨依据此类资源开发茶文化印象实景剧或者茶民俗风情园、茶文化民俗村落等。

2、茶艺品鉴游 通常人们都是用沸水冲泡茶叶,这样容易使茶叶中富含的营养物质受破坏。近年来,茶学专家们纷纷尝试用各种办法来解决既保留茶叶口味,又保留茶叶营养成分的双重问题。在2010年湛江茶博会上,用雷州画景天然碱泉冷水在短短几分钟之内泡出口感细滑甘甜的好茶的演示,堪称一绝,在业界引起不小的轰动。“冷水泡茶”这一亮点,实为湛江茶艺特色,值得游客品鉴。

3、湛江茶点、茶食游 在湛江饮茶早已不限于茶的本身,更多已演变成以吃茶点为主的休闲小聚。茶点都是湛江一些地方特色小食,有香甜可口的大树菠萝包、马蹄糕、凉粉糕、椰汁果冻、酥皮蛋挞……也有传统的蒜香排骨、猪肠粉、烧卖、凤爪、肚片、虾饺、猪肠粉、牛肉丸、萝卜牛杂等等。旅游者在旅游活动中,精神兴奋、体力消耗大,旅游宴席上又往往营养搭配失衡,动物脂肪过多,维生素供给不足,旅游者极易出现“上火”的生理反应。茶膳清淡、爽口,茶水助消化,可以起到很好的调节作用,因此非常适合旅游者的需要,受到旅游者的喜爱。

4、凉茶馆体验游 依据遍布城乡的各色凉茶店铺开发凉茶馆体验游,有些湛江本土凉茶品牌如“龟老板”、“拾爹”、“八爹”都有着几十年甚至上百年的历史并且到今天还保持着原有的品质和风貌。参观百年老店,亲口喝一杯湛江的凉茶,“百闻不如一见”,这种体验方式给游客的感受和印象是别的方式无法比拟的。

5、茶文化节庆游 如开发与现代节庆结合的茶博会、茶文化节、“全民饮茶日”等,深入挖掘茶文化,多角度开发茶文化旅游产品,带给游客更丰富的体验。

(五)茶文化旅游软环境的完善

应立即着手聘请有关专家人士针对不同的茶文化产品编写专业导游词,一方面把茶文化旅游的相关内容融合到本地的欢迎词以及城市导游词当中,让游客在初到湛江时就迅速对湛江的茶文化有大致的了解;另一方面展示本地茶文化内涵,让游客在导游词的引导下,达到视觉、听觉、味觉乃至心灵的文化洗礼。还要培训一批高素养的茶文化导游和讲解员,能深入浅出讲解茶文化,兼具知识性、趣味性,使游客易于接受。

(六)树立品牌战略,创新营销模式

一方面,要树立品牌战略。如对于湛江凉茶的本土品牌,要深入挖掘品牌背后的故事,寻找它们深受群众喜爱的原因,并积极联系相关文化部门,有条件的应尽快申请非遗保护项目。在这方面,不仅企业自身需要有积极主动的品牌意识,地方政府也应适当加以引导。同时应当规范市场,制定凉茶的生产销售标准,规范企业竞争行为,做好不同凉茶生产与销售的对象分化策略,在保护本地文化遗产之外也要努力避免那些街头巷尾的凉茶铺被竞争的洪流击垮。另一方面,在传统营销策略的基础上应注重网络营销。目前旅游网络销售规模不断扩大且平稳增长,网民数量也不断增加,旅游网络日益成为国内外游客了解出游信息的主要渠道。可以在湛江旅游宣传片中加入茶文化的内容,通过各播放平台对外宣传。还可以把茶文化与其他文化形式相结合,创造出更具表演性质的新节目,通过图片、声音和视频的形式制作出丰富多彩的信息内容。茶文化企业、旅游局等也可以建立官方微博,与广大网友就茶文化的历史、人物、典故交流互动,分享茶文化情怀。总之,湛江的茶文化旅游发展潜力巨大。我们应当转变观念,重视茶文化在旅游中的作用,深入挖掘本地茶文化的真正内涵,开创“碧海蓝天游”与“茶文化游”融合发展的新模式,多角度开发茶文化旅游产品,创造湛江文化旅游再上台阶的新契机。

作者:姜卫卫 单位:岭南师范学院

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