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微信热文中茶文化传播解构浅析

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摘要:通过对微信相关热文的传播分析发现:热文内容主要是随笔与养生;对茶文化的解读集中于精神层面的参悟修身等;茶叶行业微信公号虽多,但传播影响力较低。值得注意的是茶文化传播的同时也存在养生泛化、过度营销的问题。茶叶行业应在内容、行业自律、营销等方面多策并举提高茶文化传播主导力。

关键词:微信;茶文化;营销

我国饮茶的传统久远,记载的历史可以追溯到神农氏时期,“茶之为饮,发乎神农氏”,茶文化自唐朝便开始的形成,在宋代为盛,中国茶史上历来就有“茶兴于唐,盛于宋”的说法[1]。茶在产生初期更多承担的是医药和祭祀的功能[2],唐代之后,随着茶叶种植、制作技艺的提升,以及陆羽等人的提倡,饮茶逐渐成为国人的日常生活习惯“茶米油盐酱茶”,伴随着生活习惯与各家思想的融合,逐渐形成了中国的“琴棋书画诗酒茶”。文化是社会精神和物质、知识和情感的所有与众不同显著特色的集合总体,除了艺术和文学,它还包括生活方式、人权、价值体系、传统以及信仰[3]。从文化定义上来看,只要与茶相关的知识、生活、物质、情感等都可以归纳到茶文化方面。我国茶文化核心是茶道,茶道思想并不是单指道家理念,而是集诸家精华而成。茶仙陆羽将儒道佛理念融入《茶经》之中并与唐代文化生活结合起来,奠定了中国茶文化的基础[4]。茶文化的传播在新媒体兴起之前,主要承载于各种书籍、报刊、影视作品等,随着新媒体的兴起,用户媒介使用习惯逐渐向微信、新闻客户端、微博等自媒体平台转移,微信成为其传播的重要媒介。

1微信热文中的茶文化传播解析

微信产生于2010年11月,目前月活跃用户超过8亿,据2017年第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示App中微信使用率第一,社交媒体中微信朋友圈的使用率也排在第一位。微信的高使用率以及朋友社交的“黏性”使得其成为各行业的必竞之处。本文以茶为关键词借助微信分析工具――清博大数据,对微信全网进行检索,获取相关的文章内容、发布者信息、指数排行等。通过检索发现以“茶”为关键词的公众号高达9.2万个,微信文章超过50万篇,阅读超过10.2亿次。1)茶文化热文内容以随笔与养生为主。微信热文是基于阅读量和点赞数的综合排行。通过热文排行发现,排名前400的文章均阅读10万+,考虑到微信单篇文章阅读10万+的统计上限,实际的阅读次数要更高。文章主要集中于两大类,一是随笔,二是养生。随笔形制短小,意蕴深远,常用轻松、自然、含蓄的方式给人以深邃、蕴藉或清净等感悟。随笔题材不限,表现手法自由,可随文章需要灵活运用,其常将笔触指向个人对生活的感受、对文化的理解和阐释[5]。如排名前列的文章“等我们老了,就这样过日子吧!”关于茶的内容:“等我老了,带着茶,退出江湖,就住在一个人不多的小镇上。房前种茶,屋后种菜,没有网络,自己动手做饭……”,行文不拘文笔自由体现了笔者对“出世”理解与追求。其他热文诸如“过去,是隔夜的茶”“人生不过一杯茶”等也是此类。养生文在热文中比例也较高,约占1/3左右。此类文章多围绕茶叶防癌症、茶叶与免疫力、茶叶的各种有益功效等,典型的文章诸如“癌症和茶叶有关系吗?喝茶能防癌,我们该信吗?”“103岁老人每天喝此茶,一辈子没去过医院”等。2)对茶文化的解读集中于精神世界的参悟修身等。微信用户的阅读、点赞、转发等行为造就了热文,或者说微信热文反应了微信用户群体对茶文化的解读。虽然茶文化包罗知识、生活、物质、情感、精神等,但用户对此的诠释集中于精神世界的参悟修身等,也即道家天人、儒家修身、佛家禅悟等。对茶文化的解读首先体现在“人化自然”“贵生”等道家天人理念。此类茶文化常用自然比拟,表现对自然的亲近,如“人生不过一杯茶”,寄寓淡泊超逸之心“满也好,少也好,争个什么?”。茶文化中贵生保生理念渊源已久,神农尝百草遇毒“得茶而解之”,后人“品茗养生,保生尽年”。用户对茶文化的解读其次体现在修身禅悟等方面。茶文化中的律己修身,主要是借清茶一杯,审视自己,得乎中道[6]。如文章“一茶,一书,一知己”中的“淡中有味,虚怀若谷”。借茶悟禅如“茶已凉冷何必温,人走灯灭何必留。佛家讲求的是惜缘,而不是攀缘。”此外,茶文化中的道儒佛三者时常交织融合,体现了中国传统文化的开放性包容性。总体上来看,微信中的茶文化以茶为媒,通过沏、品、饮、赏等,以茶参禅修身悟道。茶相关的物质文化则未被受众纳入潜意识。这一点也高度契合我国传统茶文化的重视精神世界的特点。3)茶类公号的传播影响力较低。茶叶行业普遍重视微信这一传播平台,注册公众号发表文章进行茶文化宣传与营销,以茶命名的公众号目前已经超过9.2万个。但从微信热文的发布者来看,排名前400的文章,主要是各商业自媒体,如“读悦文摘”“每日精彩”“简易心理学”等,排名前100的热门文章仅见“茶叶复兴”这家公号的一篇文章。茶是我国传统文化的重要内容,各类茶叶的历史典故举不胜数,我国茶叶质量认可度也较高,国内外重大奖项都有斩获。沿袭上述优势的各茶叶行业理应在茶文化传播中发挥主导作用。然而从清博指数茶类公号2017年1月月榜来看,仅有“茶的故事”“禅茶一味”“茶道”等5个公号的文章阅读突破微信统计上限10万+。微信WCI是用文章发布数、阅读量、点赞数等6个指标对微信账号进行的指标计算,它能够衡量各公号的传播影响力,微信传播指数WCI超过1000是衡量优质公号的重要标志。从茶类榜的公号数据来看,各类指标如总阅读数、最高阅读数、平均阅读数等都较低,WCI月均超过1000的3家,超过800仅8家,整个茶叶行业传播乏力。

2茶文化传播中存在养生泛化、过度营销的问题

国人饮茶之始,便与医相关,神农氏尝百草中毒后“得茶而解之”。茶文化萌始与发展也始终与治病相连。如唐代《本草拾遗》称茶是“万病之药”。明代《本草纲目》中用茶治病,附方十六则[7]。从现代医学来看,茶文化中的茶疗更多的是保健养生。一些茶叶中的确存在某种物质可以阻止某类病毒传播,但并不意味着该茶叶自身有此功效。当前微信热文中的养生文众多,作者普遍不是专业的医生,标题时常出语惊人如“茶叶是癌症最大的克星”,文章内容对茶叶的功效普遍夸大,常见“预防艾滋病?茶叶中含有的多酚类化合物EGCG竟可以阻止艾滋病病毒传播。”“作用不亚于阿斯匹林”等。长期接触此类信息,容易误导对正常疾病的治疗。茶叶行业也是微信热文的重要推手,其发布的文章虽然热文较少排名靠后,但由于推广力度较大,通常一些文章也能获得较为体面的阅读量。这些文章更多的是企业的硬广或软文,将茶文化直接与产品挂钩,试图获取短期的市场效应。这类热文形式手段单一,大多为硬营销,难于持久的黏合用户,虽然图文声情并茂,但内容更多的是直接的产品阐释或“自夸”,冀望在用户有限的阅读时长中塞满更多的信息。朋友圈、微信群也时常见缝插针广而告之,给人以过泛之感。长此以往极易降低用户对茶企的信任,影响茶叶行业的健康发展。

3多策并举提高茶叶行业在茶文化传播中的主导力

当前茶文化微信热文传播中存在养生泛化、过度营销等问题,茶文化传播的重要机构茶叶行业在热文传播中也整体乏力,这一现象不利于茶文化传播,也会对茶叶行业的发展造成负面影响。茶叶行业应在内容、行业自律、营销等方面多策并举把握茶文化传播的主导权。内容方面应借鉴成熟公号的做法,摆脱以茶说茶的思维惯性,将茶文化与广阔无垠的生活嫁接,结合传统的道、佛、儒等理念,与用户会心会意,增强文章的文化力,在内容传播中获得先发或质量优势。针对当前微信热文中茶疗养生文化泛滥且偏颇较大的问题,茶叶各协会应考虑出台相相应的行业规范,加强行业自律,切忌以伪科学宣传茶疗效果。另一方面各茶叶行业应主动发声科普健康的茶疗方式。对于一些严重失实的内容,可以考虑向微信平台或相关部门反馈。借助茶文化营销时,首先应认识到微信是一种“一种生活方式”,用户在微信中交朋友、展现生活、经营自己等,它是用户生活的延伸与补充。微信营销的目标是带给用户一种新的生活、交友方式,而非传统意义上的信息渠道或者销售渠道。须知无论是直接的硬广宣传还是软文暗诱,用户都能够一眼认出,应改变传统营销策略,变推为拉,将直接的市场推广放在次要位置,主动迎合用户对茶文化精神理念的认同,获取关注信任与建立关系。放弃推销思维,更多的以用户为核心让用户有所裨益,并借助特色定位构建专属微信场域。

参考文献

[1]姜天喜.论中国茶文化的形成与发展[J].西北大学学报(哲学社会科学版),2006(6):30-32.

[2]王金明.中国茶文化对外交流与翻译人才的培养[J].福建茶叶,2016(12):17-18.

[3]陆扬.文化定义辨析[J].吉首大学学报(社会科学版),2006(1):151-154.

[4]李丽施.中国茶道中的道家理念研究[J].茶叶,2005(4):256-259.

[5]周晓燕.小品文、杂文和随笔文体辨析[J].云南民族大学学报(哲学社会科学版),2008(5):135-138.

[6]方雯岚.儒家思想与茶文化[J].大家,2012(9):20-21.

[7]王剑.《本草纲目》茶疗集腋[J].中医药研究,1992(5):48.

作者:胡江伟 周云倩 单位:南昌大学新闻与传播学院

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